プロダクトアウト
企業が存在しているからには、必ず固有のシーズ（強み）※注1をもっています。しかしそのシーズは経時的に、又は環境の変化によってやがて価値を弱めるでしょう。
プロダクトアウト※注2は通用しないという話です。
※注1 シーズ：企業の持つ技術やノウハウ、人材、設備などの強み。
※注2 プロダクトアウト：会社の方針や強み（技術など）を軸に製品開発すること。
マーケットイン
そこで、企業は顧客のニーズを捉え、自社の商品やサービスの価値を高めようとします。ところが、人口減少かつ供給サイドが過剰な今、同業者もまた同じ悩みを抱えています。
ただ、顧客ニーズを満たすマーケットイン※注3の発想だけでは高い付加価値を得られません。何故なら、同一の具体的顧客ニーズから生み出された商品やサービスは皆、団栗の背比べ状態。独自性や差別化が出来ず、結果として高付加価値を産み出せないからです。
※注3 マーケットイン：顧客のニーズを軸に製品開発すること。
幸せな結婚とConception
さあここで、ニーズとシーズの幸せな結婚が望まれます。ニーズとシーズが出会うことにより新しいConception（概念・考え）が生まれるのです。
多くの具体的なニーズをもとに、表面上は見えない、顧客自身も認識できない「本質的なニーズ」を把握。その「本質的なニーズ」を満たすため、必要な「キーとなるソフトシーズ」を何とか創り育て、または探し出し、既存のシーズに加えたいものです。
かくして、ニーズとシーズの幸せな結婚の結果、新しいConceptionが誕生します。
ちなみにConceptionは妊娠・受胎という意味を含んでいます。Conceptionは顧客志向型プロダクトアウトとも言い換えられるでしょう。
企業の個別の強みとは未来永劫続くものでは決してありません。常に強みをつくり続ける企業文化をもつことこそが、企業の真の強みだと思います。